6 základních tipů pro copy aneb ke správné práci s textem bezchybná gramatika nestačí

25.09.2019

Stát se copywriterem je lehké. Stačí jen, když vás baví psaní a znáte pravopis. To si bohužel myslí spousta lidí. Ve skutečnosti toho ale musíte umět mnohem víc. Proto jsem připravil několik základních pravidel pro práci s textem, která musí ovládat každý správný copík.

Samozřejmě, že dobrý copywriter musí jazyk znát, ovládat a ideálně milovat. A když udělá chybu (komu se to občas nestane), měl by se z ní poučit. Jenže to všechno je jen úplný základ.

Základ, na který je potřeba přidat nadstavbu v podobě znalosti copywriterských a marketingových pravidel.

A protože jich je spousta, podíváme se alespoň na 6 z nich, bez kterých se kvalitní copík 100% neobejde.

1. Struktura textu

Nevěřili byste, jak často při procházení článků, webů a produktových popisků narazím na dlouhé monotónní odstavce textu. Takové články sice krásně ukolébají čtenářovo oko ke spánku, ale jen těžko jeho mozek inspirují k nákupu nebo jiné akci.

A proto - tudy ne, přátelé!

Čtenář se musí vždy snadno orientovat a lehce najít to podstatné. A struktura textu mu v tom musí pomoci. Zapomeňte proto na dlouhé odstavce, ve kterých se okamžitě ztratí.

Při práci s textem jsou lepší:

  • krátké odstavce, které mají 2-3 řádky (ale klidně i jeden),

  • bodové seznamy,

  • tabulky

  • a dost mezititulků, které dělají text přehlednějším.

Proč pracovat se strukturou textu? Aby vaše články nevypadaly třeba takhle. Řekněte sami – opravdu vás to láká ke čtení?
Proč pracovat se strukturou textu? Aby vaše články nevypadaly třeba takhle. Řekněte sami – opravdu vás to láká ke čtení?

2. Rytmus textu

Úzce souvisí se strukturou textu. Pokud bude na vašem webu jedno trojvěté (nebo nedejbože ještě delší) souvětí za druhým, nikdo ho nedočte do konce. Každý se v textu brzy ztratí. A stránku zavře.

To asi nechcete, že?

Proto musíte správně pracovat s rytmem textu. I když je to částečně o citu (například při přenášení důrazu na různé části věty), opět vám pomůže několik základních pravidel.

  • Nepište souvětí delší než dvě věty.

  • Jednoduché věty a souvětí se mají střídat.

  • Pokud chcete zvýšit dynamiku textu, použijte několik krátkých vět po sobě.

Samozřejmě to neplatí úplně dogmaticky. Tu a tam můžete využít i delší souvětí anebo na střídání krátkých a dlouhých vět tolik netlačit. Záleží na typu a vyznění textu.

3. Klišé

Snad každý aspoň někdy slyšel, že klišé jsou fuj a nesahá se na ně.

Je to pravda!

Přesto pořád najdete texty, které jsou jimi doslova prošpikované (ano, přesně takhle to opravdu vypadat nemá).

Důvod, proč se jim vyhnout, je jednoduchý. Neříkají nic konkrétního a čtenář při nich často ztrácí pozornost.

Občas se sice některé menší a nenápadnější může hodit ke zjednodušení textu, přesto bývá lepší se mu vyhnout. A místo toho pracovat třeba s příklady

Proč byste se měli používání klišé vyhnout, před časem krásně ukázala Alza.cz. Ve svém newsletteru si utahovala z oblíbených marketingových klišé.
Proč byste se měli používání klišé vyhnout, před časem krásně ukázala Alza.cz. Ve svém newsletteru si utahovala z oblíbených marketingových klišé.

4. Cílové publikum a persony

Psát články, produktové popisky nebo texty na web bez znalosti cílovky je nesmysl!

Je to jako nabízet rohlíky člověku s bezlepkovou dietou. Víte, že něco chce. Víte dokonce, že je to jídlo. Jenže nevíte jaké. A tak mu vnucujete něco, co ho absolutně nezajímá.

Tím pádem si to ani nekoupí.

Při práci s textem proto vždy potřebujete vědět, ke komu mluvíte. A nestačí jen informace, jestli je to muž nebo žena a kolik mu je let. Měli byste znát například i jeho:

  • zájmy,

  • zvyky,

  • potřeby,

  • přání,

  • motivaci,

  • obavy.

Bez znalosti cílové skupiny byste vůbec neměli sahat na klávesnici. Nemáte totiž podle čeho zaměřit texty. A tak jen střílíte do tmy a čekáte, jestli se některá rána náhodou chytí.

Jakmile cílovou skupinu poznáte, můžete vytvořit persony a texty přizpůsobit přímo pro ně. Uvidíte, že budou mnohem účinnější.

Klient neví? Nevzdávejte se!

Problém je, že v cílové skupině často nemají jasno ani klienti. A tak se dostanete jen vágním formulacím typu:

  • Každý mezi 18 a 65 lety.

  • Všichni sportovci.

  • Člověk, který má alespoň 10 000 korun.

Jenže to zdaleka nestačí. Snažte se proto klienta dotlačit ke konkrétnějším informacím. Pokud to jen trochu jde.

Anebo udělejte průzkum mezi jeho zákazníky. Přestože je tahle varianta dražší a časově náročnější, získáte neocenitelná data. Ne každý klient vám na to ale dá prostor a rozpočet.

Pokud nemáte prostor ani na jedno, pokuste se aspoň odhadovat a vyvozovat. A z informací o produktu a potenciálních klientech najít ve svém okolí možného zákazníka.

Toho se pak poptejte, jestli a za jakých okolností by ho produkt zajímal. A podle jeho odpovědí sestavte alespoň jednu personu

Ani zdaleka to sice není ideální, ale pořád lepší než mít jen prázdný stůl.

A pokud budete s klientem spolupracovat dlouhodobě, snažte se podle jeho zkušeností (nebo podle nového výzkumu) persony aktualizovat.

5. Tonalita

Tento bod úzce souvisí s předchozím pravidlem. Přesto je důležité zmínit ho samostatně.

Mluvit k teenagerům stylem agentů nabízejících životní pojištění vám totiž moc úspěchů nepřinese. A stejně pohoříte se superfrikulínským stylem u pětatřicátníka, který se svou rodinou hledá nové bydlení.

Jakmile tedy poznáte cílovou skupinu a stanovíte persony, přizpůsobte jim vyjadřování. Nejen nabídku. Jen tak budou vaše text opravdu účinné.

Nejprve proto spolu s klientem stanovte základní tón, kterým chce se svými zákazníky mluvit. A následně ho podle znalosti publika dolaďte.

6. Práce s klíčovými slovy v textu

Klíčová slova jsou sice trochu "vyšší dívčí", přesto s nimi dobrý copywriter musí umět pracovat.

Už dávno totiž neplatí, že jich v textu musí být mraky, aby si vás Google všimnul. Na něco takového rozhodně zapomeňte.

Zároveň byste je ale neměli ignorovat. V textu by se vhodná klíčová slova určitě objevit měla, jen není potřeba tlačit na pilu.

Pokud nemá copywriter k dispozici analýzu klíčových slov, měl by si poradit sám. S pomocí Google Ads (jako na obrázku) nebo Skliku.
Pokud nemá copywriter k dispozici analýzu klíčových slov, měl by si poradit sám. S pomocí Google Ads (jako na obrázku) nebo Skliku.

Používejte je vždy tak, aby byl výsledný článek (či stránka) jasný, přirozený a čtivý. Jinak bude výsledek působit, jako by ho psal robot. A čtenář ho zavře a podívá se radši jinam.

A pokud nevíte, jak klíčová slova do textu citlivě začlenit, využijte například:

  • titulek (v něm by se mělo klíčové slovo určitě objevit),

  • mezititulky,

  • alternativní popisky obrázků.

Zároveň si musíte poradit i s tím, že vám klient analýzu klíčových slov nedodá. V takovém případě si vhodné výrazy najděte sami pomocí Skliku nebo Google Ads. Není to nijak složité.

Ale o tom až někdy příště.