Novinář copywriterem? 7 důvodů, proč to funguje

20.04.2020

Poznejte své čtenáře a ověřujte fakta. Ano, i takové "překvapivé" rady jsem našel v článcích, které hledaly společné rysy žurnalistiky a copywritingu. A proto jsem se rozhodl, že se na tohle téma podívám taky. Trochu jinak a hlavně se zkušenostmi z praxe.

Mrkněte se proto se mnou na základní copy poučky, které má každý správný novinář dávno v prstech.

1. Že titulky i perex musí zaujmout? Ale samozřejmě...

Což o to, že titulek a perex musí zaujmout, aspoň trochu tuší i copy nováčci. Jenže zdaleka ne každý už ví, jak to udělat. A na co při psaní nezapomenout.

Novinářovi něco takového dlouze vysvětlovat nemusíte. Všechno už má totiž dávno (a mnohokrát) vyzkoušené. A tak ví, že v titulku zabodují třeba otázky nebo čísla.

Pravda, žurnalistika i copywriting používají oba prvky trochu jinak, ale základní myšlenka je stejná. A věřte mi, že v deníkové praxi si ji každý zafixuje hodně rychle.

Stejně tak každý novinář ví, že perex musí čtenáře chytit. Jinak si prostě článek nikdo nedočte. A má v hlavě (a prstech) pár oblíbených začátků, které fungují.

2. A to nejlepší přijde... na začátek!

Že se zásadní informace musí objevit co nejdřív, novináři vysvětlovat nemusíte. V novinách totiž platí pravidlo, že první odstavec musí obsahovat odpověď na otázky kdo, co, kdy a kde.

Copík, který prošel správnou novinářskou školu, si tak nejdůležitější a nejzajímavější informace nikdy neschovává až nakonec. Místo toho je "vypálí" hned. Má tak jistotu, že je uvidí co nejvíc lidí. A hlavně je přilákají k dalšímu čtení.

Takhle vypadá úvod jednoho z článků, který jsem vytvořil pro banky.cz. Základní informace čtenáři najdou už v titulku a perexu. Zároveň ale mají motivaci číst dál – aby se dozvěděli, jaké podmínky musí pro získání vyššího úroku splnit.
Takhle vypadá úvod jednoho z článků, který jsem vytvořil pro banky.cz. Základní informace čtenáři najdou už v titulku a perexu. Zároveň ale mají motivaci číst dál – aby se dozvěděli, jaké podmínky musí pro získání vyššího úroku splnit.

3. Psát srozumitelně? Tak tomu bych rozuměl...

"Piš tak, aby to pochopila i babička z Horní Dolní." Zhruba tak zní jedna ze základních pouček, se kterou se každý novinář setká hned na začátku své praxe. A pokud je jen trochu šikovný (a má správné vedení) rychle mu přejde do krve.

Snadno se tak naučí psát jednoduše a všechny složitější pojmy vysvětlovat.

V copy se sice jazyk víc přizpůsobuje cílové skupině, ale ani tady se nehraje na složité větné exhibice. Copík, který má za sebou stovky novinových článků, to dobře ví.

Ví, že věty nemají být dlouhé.

A že ideální souvětí má jen jednu vedlejší větu.

A že pro správný rytmus je nejlepší, když se souvětí a jednoduché věty střídají.

4. Další klišé? Jen přes mou mrtvolu!

"Sauna je jeho šálek čaje. Cítí se po ní jako znovuzrozený." Tak tohle určitě žádný soudný novinář nenapíše. Pokud to tedy po něm nebudete chtít.

Dobře ví, že čtenáře klišé nudí a nic nového mu nepřinášejí. A jen málokdo takové texty dočte až do konce. (Natož, aby ho přiměly k nákupu nebo vyzkoušení vašeho produktu.)

Stejně tak je dobrému novináři i copywriterovi jasné, že musí zapomenout na pasiva a zbytečný podmiňovací způsob. Jinak se čtenář v článku záhy ztratí. A místo objednávky odejde z vašeho webu ke konkurenci.

Vsadím se, že něco takového určitě nechcete. S copíkem s novinářskou praxí se přitom takových složitých a nudných textů bát nemusíte.

5. Přesný rozsah je kamarád. Vážně...

Jestli se bojíte, že zadáte copywriterovi rozsah a on ho o polovinu překročí, tak u bývalého novináře máte o starost míň. Je zvyklý psát (skoro) na znak přesně.

Stačí mu určit přibližný rozsah a máte jistotu, že ho dodrží. I kdyby měl text hodinu zkracovat. Je na to zvyklý.

6. Hlavně pozor na chibi!

Překlepy, hrubky nebo třeba nedokončené věty. Nic takového vám v textu zkušený novinář nenechá. Dobře totiž ví, že si po sobě musí všechno důkladně přečíst. Nejlépe víckrát a polohlasem.

A vyladit každou větu, aby byla co nejlepší. Na to je vycvičený od editorů.

7. Hloupé otázky? Neznám...

Novináři se musí ptát. To je základ jejich práce. A když se z novináře stane copík, můžete si být jistí, že na tohle pravidlo nezapomene.

Copywriter s novinářskou praxí se ptá klidně i hloupě - dobře ví, že stejné otázky můžou mít taky vaši potenciální klienti. A že potřebuje tématu co nejlíp rozumět.

Můžete se tak spolehnout, že na vašich stránkách, v produktových popiscích i PR článcích zazní všechny důležité informace. A že je čtenář pochopí.

A to přece chcete.

Honza


Původní článek vznikl v roce 2016 pro blog Obsahové agentury, kde byl také publikovaný.